Comenzamos el 2015 con inquietud respecto a las perspectivas del SEO en el futuro próximo. Por un lado, los cambios en el algoritmo de Google suponen un continuo replanteamiento de las acciones SEO, y por otro, la preferencia de Google por las grandes marcas es cada vez más evidente, dificultando la indexación de páginas de PYMES y negocios locales. En este recién comenzado año nos planteamos cuales son las mejores estrategias SEO para el 2015, dentro de este contesto.
Actitudes frente al SEO
Comencemos por considerar las tres actitudes básicas que podemos encontrar respecto al SEO:
- Considerar el SEO como un canal de marketing independiente desde el que atraer tráfico al sitio web. Para ello se crea contenido y se optimizan las páginas para palabras clave, manteniendo una estrategia de construcción de enlaces.
- Considerar el SEO dentro de una estrategia de marketing global, donde, además de la optimización del sitio y generación de contenido, se coordinan estas acciones SEO con otras en social media, email marketing, PPC, etc.
- No tener en cuenta las buenas prácticas SEO en la concepción del sitio web o en sus estrategias de marketing.
La primera de estas actitudes, que podemos considerar clásica, es llevada a cabo por quienes han logrado buenos resultados en el pasado o aquellos que comienzan a realizar acciones SEO partiendo de información poco actualizada. Lamentablemente, los libros sobre SEO que podemos encontrar en las estanterías tienen poca vigencia a día de hoy y los buenos resultados de antaño se convertirán en la evidencia de que las viejas estrategias no funcionan.
La segunda actitud es mas realista y responde a un replanteamiento cuando las estrategias clásicas han comenzado a dar muestras de ineficacia. Las acciones SEO ya no se encuentran aisladas de otras acciones de marketing digital, dentro de un marco en el que todo está interrelacionado.
La última actitud en ocasiones se deriva de la frustración al pretender posicionar un sitio web en una temática en la que las grandes marcas tienen interes. Efectivamente, Google da una enorme ventaja a estas ultimas frente a las pequeñas y medianas empresas que realizan servicios a nivel nacional. Además, por si fuera poco, la grandes firmas cuentan con mayores presupuestos que permiten integrar el SEO en sus departamentos de marketing.
SEO orientado a la PYME
Ante este panorama, ¿es posible llevar a cabo un plan de marketing eficaz orientado a la PYME o a nuevos proyectos con limitados recursos? ¿Existen nichos donde la pequeña empresa puede competir hoy en día con las grandes firmas?
La respuesta en ambos casos es afirmativa, pero sin duda la situación es más complicada que años atrás, dependiendo del grado de competencia en el sector y en gran medida de quienes sean los competidores. Existen mercados donde puede competirse entre iguales; sin embargo en otros, como el de la moda, es prácticamente imposible estar a la altura de las grandes marcas, que a su vez se disputan el mercado entre si.
Por ello, es fundamental ser realista para dirigir adecuadamente los esfuerzos de marketing digital y encontrar el área donde realmente es posible conquistar una parte sustancial del mercado. Detectar estos nichos puede realizarse con la técnica habitual, estudiando que sitios web se encuentran posicionados para las palabras clave que nos interesan y cual es su autoridad en la red.
Si hemos conseguido encontrar un conjunto de términos hacia el que orientar los esfuerzos en SEO, debemos tener en cuenta que Google es capaz de indexar tanto una palabra clave tradicional como sus sinónimos. De este modo, a la hora de crear contenidos, deben incluirse en la misma página tanto la palabra clave como sys términos relacionados. Si se hace bien, podemos indexar la misma página para muchas palabras clave. Si se hace mal, no se indexará para ninguna.
Contenido y tipos de contenido
Tratemos ahora el aspecto del contenido, entendido este como todo aquello que los usuarios leen, ven o escuchan en Internet. Desde el punto de vista del buscador, Google da prioridad a todo aquello que contribuya con nuevas ideas, nueva información o nuevos enfoques. No se trata de reescribir contenidos ya publicados o repetir lo que ya esta dicho hasta la saciedad. Se trata de contribuir con nuevas ideas y planteamientos. Es decir, se trata de ser creativos y originales y aportar valor.
Personalmente encuentro la proporción de contenidos de valor en Internet es muy pequeña, resultando frustrante encontrar día tras día artículos que podrían resumirse en un tweet y aún así su interés seria, desde mi punto de vista, bastante escaso. Son pocos los que aportan algo nuevo y, lamentablemente, incluso firmas reconocidas dejan a veces mucho que desear, sometidas, seguramente, a la presión de la frecuencia de publicación. Como en el ámbito científico, la excesiva proliferación de nuevas publicaciones va en detrimento de su calidad. Por ello, es preferible publicar con menor frecuencia pero con mayor profundidad, creando contenidos verdaderamente relevante es en cualquier campo.
Este punto de vista coincide con las recomendaciones que Google viene repitiendo a lo largo de los últimos años una y otra vez. Si hubo un tiempo donde los expertos en SEO conocían con cierta certeza como agradar al buscador y alcanzar las preciadas primeras posiciones de sus resultados, a día de hoy, con los cambios en su algoritmo, no queda más que estar atentos a los anuncios de Google o cualquier pista que ayude a establecer nuevas estrategias. Y la pista fundamental, alrededor de la que gira cualquier otra indicación, es crear contenido de calidad. Por ello, la generación de contenidos es el aspecto fundamental del SEO y sobre el que debe también girar cualquier otra estrategia.
Enlaces y valoración del contenido
Podemos aventurar que la forma en que Google posiblemente valora un contenido en Internet parte de un principio democrático. Un contenido es interesante para el público cuando es comentado y compartido en la red, donde las redes sociales juegan un papel cada vez más importante. Aunque no existe evidencia de cómo afecta el tráfico social al posicionamiento, si es un indicador del interés de la audiencia de algún modo llegara a afectar a los resultados globales.
La forma clásica en la que Google evaluaba la popularidad de un sitio para posicionar sus contenidos era a través de los enlaces que recibía desde otros sitios web. De este modo, la obtención de enlaces ha sido siempre una tarea esencial para posicionar un sitio.
Pero seguramente la construcción de enlaces ha sido el área SEO que más se ha visto influenciada por los cambios en Google. La llegada de Penguin y sus diferentes actualizaciones, tiene como objetivo distinguir entre los enlaces obtenidos de forma natural, gracias a la calidad del contenido, y aquellos que se crean artificialmente. Google premia los sitios que son compartidos por la audiencia y crean actividad social, siendo los contenidos vírales los que adquieren mayor valor. La construcción de enlaces se transforma entonces en creaccion de valor real y conexión con la audiencia.
Lo que Google no quiere es, básicamente, todo aquello que pueda considerarse un esquema de enlaces:
- Enlaces recíprocos.
- Enlaces en directorios.
- Enlaces de texto pagados.
- Enlaces en páginas de artículos.
Y lo que si quiere son enlaces como resultado de la buena acogida de un contenido por parte de los usuarios o otros sitios o publicaciones de reconocido prestigio. De este modo, una agencia SEO se asemeja ahora más a una agencia de comunicación tradicional, donde los contactos personales entre profesionales son determinantes para distribuir la información.
Conclusión
En resumen, 2015 llega con un planteamiento realista en la promoción de PYMES y nuevos proyectos a través de Internet, dentro de un entorno donde todas las acciones de marketing digital están interrelacionadas. El enfoque principal se centra en la creación de contenidos con vocación de ser excelentes y referencia en la temática de la que tratan, descartando el ser excesivamente prolíficos si esto va en detrimento de la calidad. Vale más un buen contenido que diez mediocres. La conexión con el público a través de los canales sociales es fundamental, así como mediante otras vías digitales de comunicación. El empleo de smartphones contínua en aumento y los usuarios se acercan a la información cada vez más por este canal. Por ultimo, la estrategia de enlaces se acerca más a la metodología de una agencia de comunicación clásica, basada en las relaciones humanas, y en considerar la autoridad de los agentes mediáticos como el parámetro principal, evitando cualquier acción que pueda tener la mínima apariencia de spam.