En los últimos cuatro años hemos asistido al probablemente mayor cambio en la historia del SEO con la llegada de las diferentes actualizaciones Panda y Penguin del algoritmo de Google. Hasta entonces, las estrategias SEO se basaban en crear enlaces, tantos como fuese posible, con lo que gran número de ellos era de más que dudosa calidad. La consecuencia es una red inundada de contenido mediocre que básicamente perdemos el tiempo, haciendo más difícil encontrar contenido e información de calidad.
El mensaje de Google en estos años ha sido claro una y otra vez: los sitios con contenidos de calidad serán los que ganen el premio de aparecer en las primer posiciones del buscador. Esto ha hecho que las agencias modifiquen sus estrategias SEO y doblen sus esfuerzos en crear contenidos de calidad, restando dicho energía a la tradicional creación de enlaces. No es los enlaces sean inútiles; de hecho Matt Cutts ha declarado que continúan siendo una parte importante del algoritmo, pero «el contenido es el rey», como suele decirse habitualmente en la jerga SEO.
Lo que Google no quiere.
Google trata de erradicar la creación de contenido basura cuyo único objetivo es la de construcción de enlaces y que no aporta ninguna utilidad. Es fácil escribir y publicar cualquier texto con enlaces que nadie va a leer excepto, tal vez, un robot. Pero este contenido no es mas que ruido en la red y realmente a nadie le interesa.
Lo que Google si quiere.
Google intenta mejorar para ofrecer contenido de calidad, relevante para las búsquedas, y ofrecido por fuentes fiables.
La cuestión es simple. Lo que es válido para el sentido común, es válido para Google. Su trabajo es que su algoritmo aprenda de ese sentido común y permita que el buscador ofrezca resultados de calidad.
Cambiar la «creación» de enlaces por la «atracción» de enlaces.
Los buenos enlaces son los enlaces naturales. Lo que hasta ahora hemos hecho ha sido que parecieran naturales. Pero, como tantas cosas en la vida, la más difíciles son las más valiosas y en este sentido los mejores enlaces son los más difíciles de conseguir, esto es, los naturales de verdad.
¿Cual es el contenido que la gente lee, comenta y comparte?
El difícil de decir y depende del campo del que se trate, pero, en general, es aquel que despierta el interés de la audiencia o el que está relacionado con lo que la audiencia espera.
En el caso de un producto o servicio, un contenido de calidad es el que aporta información extra a los clientes para dar valor al mismo y educar sobre sus virtudes. Hablar sobre los valores de la empresa, dar a conocer su filosofía y lo que puede ofrecer es algo útil y que abre una vía de comunicación para conocer lo que los clientes esperan. Las contenidos pueden estar enfocados a la comunicación con los clientes en sus múltiples formas, desde entrevistas a clientes y posibles clientes, encuestas, diálogo en redes sociales, etc.
Los contenidos de interés son aquellos que aportan información, o hacen esta asequible para el público. Por ejemplo, la información científica, social o económica puede presentarse en varios niveles. Por un lado tenemos las publicaciones especializadas donde se presenta la información con todo el rigor. Y por otro, tendríamos las publicaciones divulgativas en las que dicha información se pone al alcance del público. Ambas son valiosas e interesantes y cumplen un objetivo plausible.
También tenemos numerosas publicaciones y blog de opinión sobre los más diversos temas. Conocer una opinión experta o crítica de una persona con criterio, por su conocimiento o experiencia en una determinada área, es sin duda valioso y por tanto es también un contenido de calidad.
En definitiva, si un contenido puede resumirse en un tweet, mejor escribir el tweet y dejar la publicación de contenidos para quien tenga algo nuevo que aportar.
No basta sólo con producir contenido.
Los contenidos pueden tener el formato de artículos, vídeos, infografias, etc. Pero no se trata de producir una gran cantidad de contenidos de una calidad dudosa. La clave es producir contenido de calidad y darlo a conocer de forma adecuada.
Los nuevos contenidos serán promovidos en blogs o publicaciones propias, en otras publicaciones relacionadas con el sector, a través de redes sociales, mediante newsletters o emails promocionales y campañas de publicidad online.
Mi receta es producir menos contenidos, cada uno de ellos de la mayor profundidad y rigor posible, y multiplicar el esfuerzo de difusión de cada uno de ellos.
¿Donde queda el viejo SEO en este panorama?
Los enlaces entrantes son una forma de conseguir tráfico y mejorar el posicionamiento en Google. Ante un nuevo contenido dentro de una campaña el parámetro a considerar es el número de visitas que hemos conseguido a través de esta vía comparativamente con otras fuentes de tráfico.
Un vistazo a Google Analytics para un cierto número de sitios web indica que el tráfico orgánico supone habitualmente el 50% de las visitas. En este sentido, los enlaces entrantes y la optimización de las páginas mantienen un valor muy importante. Sin embargo la forma en que los enlaces son considerados en el posicionamiento y sobre todo el tipo de enlaces, es lo que esta en cuestión.
Conclusión
Para cerrar el círculo, podemos concluir que el SEO conserva sus valores fundamentales pero desplazado hacia los contenidos de calidad y la coherencia entre dichos contenidos y el lugar de donde los enlaces entrantes provienen.
La industria del SEO se ha puesto al día adaptándose a los hábitos sociales del público en Internet y colaborando con Google en una limpieza de la red. El contenido con valor es la clave del SEO actual, junto con la habilidad para promocionar ese contenido, que de ser algo mecánico, ha pasado a ser una habilidad social.